Google口コミの特典は、ステマ規制とGoogleの規約で答えが分かれる
——消費者庁の「通常は違反しないと考えられます」とGoogleの「固く禁じられています」を原文で並べ、依頼してよい線を引いた

この記事の読者は、Googleマップに自分のお店が載っていて、クチコミを増やしたいけれど手が止まっている個人事業主・小規模事業者です。店舗、教室、サロン、工務店、クリニック。「口コミで割引」の貼り紙を他店で見たことがあって、うちもやっていいのか分からない——そこで止まっている方に向けて書いています。

結論を3つ、先に書きます。ひとつ、依頼すること自体は、Googleが公式に認めています。ポリシーには、「インセンティブを提供したり、評価やクチコミの内容に影響を与えようとしたりせずに、実体験に基づくコンテンツの投稿を募ったり促したりする行為」は許可される、と書かれています。ふたつ、特典を付けた瞬間、Googleの側が赤になります。消費者庁のQ&Aは、投稿の内容を指示しない割引について「通常、『事業者の表示』には当たらず、告示に違反しないと考えられます」としていますが、Googleは同じ行為を「固く禁じられています」と書いています。告示の側で通っても、Googleでは通りません。みっつ、「星5で」と指定すると、告示の側も赤になります。事業者が投稿の内容を決めたことになり、「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ違反になるからです。

この記事は、公式ページの原文の転記と、HaruIroAI自身のプロフィールの運用の話です。お客様のプロフィールで起きたことではなく、お客様への影響もありません。公式ページは2026年9月6日に開いて確認し、節ごとに確認先を添えます。ひとつ、範囲をはっきりさせておきます。この記事で「法律の側」と呼ぶのは、景品表示法のうちステルスマーケティング告示だけです。同じ景品表示法にある景品類の上限規制も、医療や美容などの業種ごとの上乗せ規制も確認していません。ですからここでの判定は「適法かどうか」ではなく、「この告示に触れるかどうか」です。なお私たちは弁護士ではなく、この記事は法的助言ではありません。個別の判断が要る場面は専門家へご相談ください。

なぜ「違法」と「問題ない」が両方出てくるのか——見ている紙が2枚ある

「Google 口コミ 増やす 依頼 特典 プレゼント 景品表示法」で検索すると、2026年9月6日の時点で上位6件はすべて解説記事で、題名には「違法です」「NG？」「違法？」と可否を答える言葉が並びました。可否がぶつかって見えるのは、判定する紙が2枚あるからです。

1枚目は法律です。ただし景品表示法まるごとではなく、そのうちのステルスマーケティング告示——正式には「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、令和5年10月1日施行——の1枚だけを見ます。これが見ているのは、その投稿が「事業者の表示」かどうかです。事業者の表示なのに、それが読み手に分からないと違反になります。

2枚目はGoogleの規約です。マップのユーザー作成コンテンツに関するポリシー。こちらが見ているのは、その投稿が実体験に基づいているか、引き換えに何かが渡っていないかです。

見ている対象が違うので、同じ行為の判定が食い違います。「口コミを書いてくれたら100円引き」は、投稿の内容を指示していなければ告示の側では「通常は違反しないと考えられる」に寄り、Googleの側では止まります。片方の紙だけを読むと、判断を間違えます。見ている対象が違うものを同じ目的に使うと噛み合わない、という構図は、問い合わせフォームのスパム対策の記事で書いたものと同じです。

止められ方も違います。告示の側は、消費者庁が事業者に対して措置命令を出し、その事実が同庁のサイトに公表されます。Googleの側は、クチコミが削除されたり、アカウントの機能が制限されたり、恒久的に停止されたりすることがある、と書かれています。どちらも、集めた口コミが消えて終わり、では済まない形です。

ステマ告示の側——分かれ目は「投稿の内容を指示したか」

消費者庁の「ステルスマーケティングに関するQ&A」には、まさにこの場面の質問が載っています。Q6の質問はこうです。「一般消費者に対し当社のサービスを利用した後に、予約サイトの口コミ投稿を行うことを条件として、サービスを割引価格で提供することを検討しています。この場合、当該口コミ投稿が、告示に違反することはありますか。口コミ投稿について、サービスに対する評価として『星5(☆☆☆☆☆)』を付けることを条件としている場合はどうですか。」

回答は前段と後段に分かれます。前段は、「口コミ投稿の内容についての指示は含まれていません。また、一般消費者の口コミ投稿を促進する目的で、サービスを割引価格で提供するという程度の関係の下であって、割引程度の対価であることも踏まえれば、表示内容の決定に関与しているとはいえません。したがって、当該口コミ投稿は、通常、『事業者の表示』には当たらず、告示に違反しないと考えられます」。

留保が3つ入っています。「通常」「と考えられます」、そして「割引程度の対価であることも踏まえれば」。これは「割引を付けても合法です」という言い切りではありません。そして同じQ6の後段では、条件を1つ変えるだけで結論が変わります。「口コミ投稿に当たって、『星5(☆☆☆☆☆)』を付けることが条件とされており、事業者は表示(投稿)の内容を決定しているといえるため、『事業者の表示』に当たると考えられます。したがって、『事業者の表示』であることを明瞭にしなければ、告示に違反します」。

ここも正確に読みます。「星5を条件にしたら違法」ではありません。「星5を条件にすると事業者の表示になる。事業者の表示であることを明瞭にしなければ違反」です。理屈のうえでは、明瞭にすれば告示違反にはなりません。ただし、口コミ欄に「これは当店が星5を条件に書いてもらった広告です」と明瞭に書かせた投稿が、集客の役に立つでしょうか。私たちは立たないと考えます。

もうひとつ、知っておくと安心できることがあります。この規制の対象は事業者です。消費者庁のページは、規制対象を「商品・サービスを供給する事業者(広告主)」とし、「企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」と書いています。口コミを書いたお客様が処分される仕組みではありません。処分されるのは、頼んだ側です。

そして「明瞭にする」の水準は、形式的な一言では足りません。同じQ&Aは、アフィリエイトの表示について「文字のサイズや色なども踏まえ、一般消費者にとって、『事業者の表示』であることが明瞭となっていることが必要です」とし、本文ではなくツリー（リプライ）に「広告」と書いた場合は「明瞭とはいえない場合が多い」としています。

確認先：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」（Q1・Q6・Q7・Q13・Q14・Q16）／同「ステルスマーケティングは景品表示法違反です」。いずれも2026年9月6日に取得して確認

処分は実際に出ている——令和6年6月6日、診療所への措置命令

告示は絵に描いた餅ではありません。消費者庁の公表ページに、次の1文があります。「消費者庁は、令和6年6月6日、医療法人社団祐真会に対し、同法人が運営する『マチノマ大森内科クリニック』と称する診療所において供給する診療サービスに係る表示について、景品表示法に違反する行為(同法第5条第3号(ステルスマーケティング告示)に該当)が認められたことから、同法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を行いました」。

私たちが一次資料で確認できたのは、ここまでです。行為の中身——何を条件に、いくら割り引いたか——は、同ページからリンクされている公表資料のPDFに書かれていますが、私たちの取得環境ではこのPDFを開けませんでした。報道（ITmedia NEWS・2024年6月7日）は、星5か星4での投稿を条件に割引していたと伝えています。ただし報道は一次資料ではないので、この記事の判断の根拠には使いません。

一次資料の1文だけでも、読み取れることが3つあります。ひとつ、適用されたのは大企業ではなく、1つの診療所です。ふたつ、根拠は景品表示法第5条第3号、つまりステルスマーケティング告示そのものです。みっつ、法人名と施設名が、消費者庁のサイトに残ります。私たちが2026年9月6日にこのページを開けたということは、命令から2年以上たっても読める状態にある、ということです。

小さな事業者にとって実際にいちばん重いのは、3つ目だと私たちは考えます。命令そのものより、屋号で検索したときに何が出るかのほうが、長く効きます。

確認先：消費者庁「医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2026年9月6日に取得。同ページからリンクされた公表資料のPDFは、私たちの取得環境では開けませんでした）

Googleの側——内容を指示しなくても、引き換えなら禁止

Googleのポリシーは、法律とは別の見方をします。「虚偽のエンゲージメント」の節は、「Google マップに投稿するコンテンツは、お店や場所での実体験に基づいている必要があります」と始まります。そのうえで、禁止される行為として名指しされているのが、次の一文です。「クチコミの投稿や否定的なクチコミの修正または削除と引き換えに、インセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為」。

「割引」が例として明示されています。投稿の内容を指示したかどうかは、条件に入っていません。引き換えに何かを渡した時点で該当します。同じ趣旨は、ビジネス向けのヘルプにも書かれています。「クチコミの投稿、クチコミの変更、否定的なクチコミの削除と引き換えに、無料または割引価格で商品やサービスを提供するといったインセンティブを顧客に提供することは、虚偽のエンゲージメントと見なされ、固く禁じられています」。

一方で、同じポリシーは許可される行為も書いています。ここが、この記事でいちばん実務に効く一文です。「インセンティブを提供したり、評価やクチコミの内容に影響を与えようとしたりせずに、実体験に基づくコンテンツの投稿を募ったり促したりする行為」。

つまり、募ること・促すことは許可されています。遠慮する必要はありません。ビジネスプロフィールのヘルプは手段まで案内していて、「クチコミを投稿してもらうために、Google リンクにアクセスするか、QR コードをスキャンするようユーザーに依頼できます」とあります。

もう1点。ポリシーは「評価の操作」の節で、利益相反に基づくコンテンツを挙げています。「現在または過去の雇用関係、契約関係や顧問関係、利益相反となるその他の職業上のつながりや個人的なつながり（業界の競合他社、家族関係など）」。自分で書く、従業員に書かせる、家族に頼むは、ここに当たります。

違反したときに何が起きるかも書かれています。「Google のポリシーに違反した Google アカウントに対して、ユーザー作成コンテンツを削除したり、機能の使用を制限したり、全面的および恒久的にアカウントを停止したりすることがあります」。さらに「いずれかの場所が上記のポリシーまたはビジネスおよび場所の要件に違反していることが判明した場合、当該の場所とその情報は Google マップから削除され、再公開の対象外とされることがあります」。

いずれも「〜することがあります」であって、必ずそうなるとは書かれていません。Googleがどうやって見つけているのかも、私たちが2026年9月6日に読んだページには書かれていませんでした（「公開されていない」と断定できるだけの確認はしていません）。ですから「見つからなければ大丈夫」という読み方も、「必ず消される」という読み方も、この原文からは出てきません。言えるのは2つです。止められる場合があること。そして止まる範囲が、投稿1件ではなくアカウントや掲載そのものに及び得ること。

確認先：Google「マップのユーザー作成コンテンツに関するポリシー（禁止または制限されているコンテンツ）」／同「ポリシー違反により削除または不承認となったコンテンツ」／Googleビジネスプロフィール ヘルプ「クチコミを読んで返信する」。いずれも2026年9月6日に取得して確認

自社で起きたこと——手順書に「クチコミ」という語が、1度も無かった

ここからはHaruIroAI自身の話です。

私たちは自社のGoogleビジネスプロフィールについて、2026年7月18日にデータ取得の経路をつなぎ、8月21日から週次で自動収集しています。最初に取れた1週分は、閲覧数22、記録上の「行動」は0、検索キーワードは社名の2語だけでした（1週分なので率は出しません）。9月5日には、人が承認したうえで、説明文（全角換算339字）・サービス14件の説明・投稿1件・写真13枚をプロフィールへ反映しました。説明文の上限を公式ヘルプで確かめた経緯は、前々日の記事に書いています。

その翌日、この記事を書くために自社のGBP運用手順書を開きました。社内で「GBPを触るときは、思い出そうとせず、まずここを開く」と決めてある正本で、124行あります。見つけたのは次の3つでした。

• 「投稿する」の節に並んでいる作業は投稿と写真の2つ。クチコミの依頼も返信も無い
• 「効果を判定する」の節で見る指標は5つ（閲覧数・電話・経路検索・サイト遷移・検索キーワード）。クチコミは入っていない
• ファイル全体で「クチコミ」という語が0回

説明文からサービス、写真まで一通り触り直した9月5日でさえ、クチコミは手順に入っていませんでした。

理由は、うっかりではなく判断です。私たちは非来店型のサービス業で、GBPが最も効くのは来店型（飲食・サロン等）だと社内基準に書いてあります。だからGBPの位置づけを「やれば必ず伸びる」ではなく「測っていないから分からない、しかも無料」に置き、優先度を下げていました。この置き方はオーナー確認の記事にも書いたとおりで、いまも変えていません。

ただし、優先度を下げることと、手順から消えることは別です。Googleの「ローカル検索結果のランキングを改善するヒント」を2026年9月6日に開き直したところ、そのページが「やること」として挙げている見出しは、オーナー確認を行う・ビジネス情報を最新の状態に保つ・クチコミに返信する・写真や動画を追加する・店舗の商品を追加するの5つでした（このほかに、ランキングを決定する要素を理解する、という説明の見出しがあります）。公式が挙げている5つのうち1つが、自社の手順書に1行も無い。しかも返信は、無料で、道具も要らず、当番を決めれば今日から回せる作業です。

だから直す先は、施策ではなく手順書の側だと決めました。足すのは2項目——クチコミの依頼と、返信。依頼の文面は特典なしの型（次の節に置いたものと同じ）に固定します。ただし、この記事を書いた2026年9月6日の時点では、まだ書き足していません。手順書は124行のまま、「クチコミ」の語は0回です。決めたことと、直したことは別なので、そのまま書きます。効果の判定は、いつもどおり4週たまってからにします。1〜2週の増減で良否を決めません。

なお、自社のクチコミの件数や星の平均は、この記事に書いていません。週次で取っているのは閲覧数・電話・経路検索・検索キーワードで、件数は記録に無いからです。無い数字は推測で埋めません。

コピペで使う——依頼文3種と、送る前の6項目チェック

持ち帰りを3つ置きます。すべて特典なし・内容の指示なしです。

【1. 会計・お見送りのときのひとこと（口頭）】

「もしよろしければ、Googleの口コミに一言いただけると助かります。
　このQRコードから開けます。星の数も内容も、感じたままで大丈夫です。
　難しければ、もちろん結構です。」


【2. メール・LINEで送る文（そのままコピペ）】

件名: 本日はありがとうございました（〇〇〇〇）

〇〇様

本日はご利用いただき、ありがとうございました。

もしお時間があれば、Googleの口コミに感想をいただけないでしょうか。
次にお越しになる方が、どんな店か分かる助けになります。

▼こちらから投稿できます（1分ほど）
https://（ビジネスプロフィールで発行したクチコミのリンク）

星の数も、書く内容も、感じたままで構いません。
書かないという選択も、もちろん問題ありません。

〇〇〇〇（店名）
〇〇〇〇（担当者名）


【3. レジ横・テーブルに置く紙／QRカード】

　　このお店の感想を、Googleに残していただけませんか。

　　　［QRコード］

　　・1分ほどで書けます
　　・星の数も、内容も、おまかせします
　　・特典やサービスはありません。正直なところを書いてください

2つ目は、書いた文面を送る前の判定です。よくある言い回しを、どちらの線に触れるかで並べました。

【そのまま書くと、どちらかの線に触れる言い回し】

×「口コミを書いてくれたら100円引き」
  → Googleの線。「割引」は禁止行為の例として明示されている
  ○「よろしければ感想をお願いします」（特典の記載を消す）

×「星5でお願いします」「高評価で投稿していただけると」
  → 告示の線とGoogleの線の両方。事業者が投稿の内容を決めたことになる
  ○「星の数はおまかせします」

×「悪い評価は書かないでください」
  → 内容の指定。Googleの「内容に影響を与えようとする」にも当たる
  ○ 何も指定しない

×「口コミを消してくれたら返金します」
  → Googleが名指しで禁止（否定的なクチコミの修正・削除と引き換え）
  ○ 返信で事実を書く。削除の相談は、特典と切り離して行う

×「スタッフも書いておいて」「家族に頼んで」
  → Googleの利益相反。雇用関係・家族関係が例示されている
  ○ 依頼先は、実際に利用したお客様だけ

×（インフルエンサーへの依頼など、「事業者の表示」に当たる投稿を）
　自社サイトの「お客様の声」へそのまま転載
  → 消費者庁Q16。「お客様の声」は自主的な感想と受け取られるため適当ではない
  ○ 自社が依頼した投稿だと分かる形で、明瞭に載せる

  ※ 特典なし・内容の指示なしで書いてもらった一般のお客様の口コミは、
  　 Q6前段のとおり通常は「事業者の表示」に当たらないので、Q16の結論は
  　 そのままは当てはまりません。それでも転載するなら掲載の許諾を取る、
  　 というのは法律ではなくHaruIroAIの方針です

3つ目は、送る前のチェックと、返ってきたあとの返信の型です。

【送る前の6項目チェック（1つでも×なら送らない）】

 1. 特典・割引・粗品・ポイントを、投稿と引き換えにしていない
 2. 星の数、評価の高さ、書く内容を指定していない
 3. 「書かなくてもよい」と分かる一文が入っている
 4. 依頼先は、実際に利用したお客様だけ（自分・従業員・家族を含めない）
 5. 投稿用のリンクかQRコードを添えている（お客様に探させない）
 6. 自社サイトへ転載するなら、別途、掲載の許諾を取る（自社の方針）

【クチコミへの返信の型】

 高い評価: お礼 → 触れてもらった点を1つ拾う → 次回の一言（3行以内）
 低い評価: お詫び → 事実の確認（分かった範囲で） → 直したこと・直す予定
           → 個別の連絡先へ誘導（詳細はここに書かない）
 共通:     個人が特定できる情報を書かない／相手を責めない／早く返す
 当番:     誰が・週何回見るかを決める（例: 毎週月曜・担当は1人）

返信の型は、Googleビジネスプロフィールのヘルプが挙げている条件——「わかりやすく、有益で、礼儀正しいもの」であること、簡潔にすること、否定的なクチコミでは「プライバシーを保護し、個人的な攻撃を避ける」「誠実に対応」「返信を速やかに行う」こと——を、そのまま手順に落としたものです。

HaruIroAIはこう考える——お金で買わずに、面倒を減らす

3つ書きます。

ひとつ。特典は付けません。ステマ告示の側では、投稿の内容を指示しない割引について「通常、『事業者の表示』には当たらず、告示に違反しないと考えられます」と書かれています。それでも付けません。Googleの側に「固く禁じられています」とある以上、片方の線に触れる案だからです。両方の線を同時に通る依頼のしかたが1つあるのに、わざわざ触れる側を選ぶ理由がありません。

ふたつ。依頼はします。Googleが公式に「募ったり促したりする行為」を許可し、リンクとQRコードという手段まで案内しています。私たちが手をかけるのは、特典ではなく摩擦のほうです。リンクを短くする、会計の動線に置く、書く項目を1つに絞る。お金で買わずに、面倒を減らす。これが私たちの立場です。

みっつ。自社の穴は、判断の結果として書きます。手順書にクチコミが1行も無いのは、非来店型だからと優先度を下げた結果です。優先度を下げる判断は、いまも変えていません。変えるのは、手順書から消したままにしていたことのほうです（この記事の時点では、まだ書き足していません）。「優先度が低いのでやらない」と書いてあるのと、書き忘れて存在ごと消えているのとでは、次に見直すときの意味がまったく違います。

この記事で書いていないこと

5つあります。ひとつ、「特典を付けても合法です」とは書いていません。見たのは景品表示法のステルスマーケティング告示1枚だけで、しかも消費者庁の回答には「通常」「と考えられます」「割引程度の対価であることも踏まえれば」という留保が3つ入っています。留保を落としても、対象を法律全体へ広げても、別の主張になります。ふたつ、「特典を付けると必ずクチコミが消える」とも書いていません。Googleの原文は「〜することがあります」で、どう検知しているかは、私たちが読んだページには書かれていませんでした。みっつ、措置命令の中身は書いていません。公表資料のPDFを開けなかったからです。一次資料で確認できたのは、日付・法人名・診療所名・根拠条文までです。

よっつ、景品類の上限規制は扱っていません。景品表示法には「過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限」という、表示とは別の柱があります。特典を付けない前提の記事なので踏み込みません。いつつ、業種ごとの上乗せ規制は確認していません。医療や美容など、広告について別のルールがある業種があります。中身を確認していないので書きません。該当しそうな方は、そちらも確認してください。

そして繰り返しになりますが、この記事は法的助言ではありません。公式ページの原文を並べ、自社の運用方針を書いたものです。

よくある質問

口コミをお願いすること自体、遠慮したほうがいいですか。
いいえ。Googleのポリシーは「インセンティブを提供したり、評価やクチコミの内容に影響を与えようとしたりせずに、実体験に基づくコンテンツの投稿を募ったり促したりする行為」を、許可される行為として明記しています。ビジネスプロフィールのヘルプは、リンクとQRコードという手段も案内しています。

割引ではなく、粗品やドリンク1杯ならどうですか。
Googleの側の判定は割引と同じです。ポリシーが挙げているインセンティブの例が「金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど」で、無料の商品・サービスも例に入っているからです。

「星の数は問いません、正直な感想で」と書けば、特典を付けてよいですか。
ステマ告示の側は、投稿の内容の指示が無くなるのでQ6前段の場面に近づきます。ただしGoogleの側は内容の指示を条件にしていないので、引き換えである限り変わりません。2つの線のうち1つに触れたままです。

もう特典を付けて集めてしまいました。どうすればいいですか。
まず配るのを止めることです。そのうえで、すでに集まった投稿がどう扱われるかは私たちには分かりません。Googleの原文は、削除・機能制限・アカウント停止が「〜することがあります」と書かれているだけで、どう検知しているかは、私たちが読んだページには書かれていなかったからです。個別の対応が要る場面は専門家へご相談ください。

口コミを書いてくれたお客様が罰せられることはありますか。
消費者庁のページは、規制対象を「商品・サービスを供給する事業者(広告主)」とし、「企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」と書いています。処分の対象は、依頼した事業者の側です。

返信は書いたほうがいいですか。順位に効きますか。
返信はしたほうがよい、と考えています。Googleの「ローカル検索結果のランキングを改善するヒント」が「やること」として挙げている5つの見出しのうち1つが「クチコミに返信する」だからです。ただし同じページは、情報を充実させると「表示される可能性が高くなります」と書いていて、保証ではありません。私たちも順位が上がるとは断定しません。無料で、当番を決めれば今日から回せるので、やらない理由が無い、という位置づけです。

まとめ——両方の線を通るのは、特典を付けずに依頼するやり方だけ

「口コミを書いてくれたら割引」の可否は、1枚の紙では決まりません。景品表示法のステルスマーケティング告示の側は「投稿の内容を指示したか」を見ていて、内容を指示しない割引について消費者庁は「通常、『事業者の表示』には当たらず、告示に違反しないと考えられます」としています。Googleの側は「引き換えかどうか」を見ていて、割引を例に挙げたうえで「固く禁じられています」と書いています。両方の線を同時に通る依頼のしかたは、特典を付けずに、リンクやQRコードで頼むやり方だけです。「星5で」と指定すれば、告示の側でも「事業者の表示」になります。処分は実在し、令和6年6月6日の措置命令は、2年以上たった2026年9月6日にも消費者庁のサイトで読めます。

HaruIroAI自身は、GBPの手順書にクチコミの項目が1行も無い状態でここまで来ました。非来店型だからと優先度を下げた判断の結果です。判断は変えず、手順書のほうへクチコミの依頼と返信を足すと決めました——ただし、この記事の時点ではまだ書き足していません。数字は、いつもどおり4週たまってから見ます。

地図の情報を整え、毎月お知らせを出し、クチコミの返信まで含めて受け持つ形は、はるいろWeb担当のページに、やらないことまで書いてあります。